随着经济全球化的到来和市场经济的不断深化，中国市场发生了巨大的变化，企业的经营管理逐渐由“以产品为中心”向“以客户为中心”转化，由“注重成本的控制”向“注重提高客户的满意度”转化，客户成为企业最重要的资源，“以客户为中心”的经营理念已成为企业的经营准则和生存之道。

越来越多的实践证明，企业成功的关键在于重视客户的需求。着名管理大师德鲁克在谈到客户关系时指出：“企业经营的真谛在于获得并留住客户”。然而，随着时代的进步，客户的需求变得越来越挑剔，他们不但要求企业提供高质量的产品和服务，而且要求企业能够快速、全面地满足他们的需求。这种变化将迅速波及每一个产业，尤其是专业服务产业。如何利用先进的信息技术满足不断提高的客户期望值？企业该如何留住老客户、争取新客户？如何获取市场上客户的消费信息，挖掘和分析这些数据，从中得出有用的、正确的结论，来为客户提供更好的产品和服务？在探索解决上述问题的过程中客户关系管理理论应运而生。

客户关系管理，简称CRM，是一项兴于西方企业的商业策略，它以客户关系及其关系价值作为研究对象，以求在企业成本压缩空间越来越小，而市场竞争又愈演愈烈的环境中，能为企业找到一条维持其竞争优势的创新之路，是一种创新的管理理念。具体来说，客户关系管理是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法，旨在改善企业与客户之间的关系，并实施于企业内部直接与客户接触的环节（如市场、销售、技术支持等部门）中，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户的满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践。 

　　一、365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所引入客户关系管理的动因 

　　（一）激烈的市场竞争需要365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所进行客户关系管理 

　　在我国注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航行业中，注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航的执业范围主要集中在审计、税务、资产评估等传统领域，从而形成了一个供给相对同质的行业结构，造成该行业选择交易对象、决定交易价格以及确定交易标准等主动权基本上掌握在委托方一方，使得我国注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航行业呈现出一种买方市场结构。因此，树立“以客户为中心”的经营理念，建立良好的客户关系管理系统，实现对客户资源的深度利用，是365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所应对新环境的必然选择。 

　　（二）执业道德环境要求重塑注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航形象 

　　我国注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航行业正面临一种前所未有的信誉危机，当前的执业道德环境使注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航形象的塑造显得尤为重要。为此365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所要提高队伍整体素质，加强职业道德和专业技能的教育培训，与客户保持良性接触，为行业发展营造良好的执业环境。 

　　（三）降低维护客户关系成本，有效规避风险 

　　实施客户关系管理可以使事务所按恰当的标准对目标客户进行分析，就是选定那些忠诚的老客户、盈利的大客户、有发展潜力的小客户和有战略意义的新客户进行级次投入，对其成本的投入与利润的产出进行客观比较，从而以最少的成本实现最佳的效果，并且365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所对客户进行准确而又客观的分析与了解后，也能极大地降低其审计风险。 

　　（四）提高客户满意度和忠诚度，打造事务所的品牌 

　　通过客户关系管理，客户可以自由选择自己喜欢的方式同365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所进行交流，并获取信息。这样促使客户满意度的提高，从而帮助365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所保留更多的老客户并吸引新客户；并且客户关系管理通过良好的服务来提高顾客的忠诚度，有利于事务所树立良好的声誉，扩大事务所的影响度，提高事务所的社会地位，从而达到建立事务所品牌的目的。 

　　二、365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所客户关系管理的影响因素 

　　（一）365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的规模和市场份额 

　　不同规模的365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所侧重的目标客户群必然是不同的，这其中原因主要有三个：一是政府等部门政策的规定。我国政府和365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航协会等行业相关部门对注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航行业设立了一系列执业资格的限制，这在一定程度上就划分了大中小型事务所的目标市场；二是客户的选择。基于市场双向选择的法则，365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所有自己的目标客户，而客户也有自己的目标服务提供者；三是不同规模的365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的承接业务和承担风险的能力也各不相同，因此针对不同的客户群进行关系管理的模式也必然不同。 

　　（二）成本一效益一风险因素 

　　365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所作为独立经营的组织，其最终目的也是为了实现自身价值最大化，因而在事务所客户关系管理中，必须权衡考虑进行这种管理所能给事务所带来的收益和因此将要付出的成本以及可能面临的风险，尽可能地使收益最大化。例如，客户关系管理信息系统对于有能力的365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所来说的确是个不错的选择，然而由于其前期的投入成本以及后续维护费用较高，且对办公设备的配套设施要求也高，并且对于经济实力有限的小规模365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所来说产生的效益不明显，资金压力也很大，因此，小规模的事务所就不应该引进客户关系管理信息系统来实施其客户关系战略管理。 

　　（三）其他因素 

　　在成功实施客户关系管理的因素中，技术因素不应该被过分强调，人、文化、信息整合起来同样起举足轻重的作用。因此，365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所在实施过程中除了要根据实际情况选择不同的客户关系策略，还应该注重考虑其他因素的结合，如人员素质、企业文化、品牌口碑等。

　　三、中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所客户关系管理的特点

（一）中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所与大型365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所客户关系管理的差别

虽然同大型365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所一样，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所也需要客户关系管理来整合营销与服务，但由于企业规模、业务类型和目标客户的不同，客户关系管理在不同规模的365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所中存在一定的差异。从动机和表现来看，大型365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所实施客户关系管理主要解决实时数据、信息孤岛、流程控制等问题，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所资源少、信息化基础相对差，实施客户关系管理需要从客户数据整理开始，强调客户资料的整理与分析，应当更多地关注忠诚客户的挽留，巩固发展的基础，更多地注意发现有潜质的客户，与其共同成长，形成发展的动力。

面向大型365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的客户关系管理像“一缸水”，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的客户关系管理的需求像“一个水桶”，大部分人认为一缸水肯定可以注满一个水桶，而事实上这种大而全的客户关系管理，并不完全适用于中小事务所。微软公司客户关系管理产品经理Jason Nash说：“客户关系管理产品必须专为中小企业客户度身制作，因为如果只是把企业级产品缩小规模就拿来给中小企业用的话，对他们来说太复杂了.”中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所需要的是适合自己应用特点的客户关系管理：首先，出于成本的考虑，大而全的客户关系管理系统的价位是中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所不能承受的，中小事务所需要性价比合适的产品；其次，中小事务所需要通过客户关系管理系统在事务所内部建立起全方位的信息管理平台，使各部门之间共享信息，在此基础上导入基于协同支持而非监控施压的业务流程；第三，中小事务所需要基于WEB的客户关系管理系统，满足电子商务时代的发展趋势，实现远距离、移动办公、分支机构之间的实时沟通；最后，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航务所客户关系管理系统要求实施周期短、局部效果明显，能够在短时间内看到实施效果。总之，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所渴望有低实施成本、高附加价值、优质咨询服务，拿来就能用，而且一用就见效，日后还可能进一步扩展的客户关系管理解决方案。

（二）中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的客户关系管理定位

针对中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所激烈竞争的实际情况，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的客户关系管理不能盲目刻板地遵循帕雷托二八定律，应当具有针对性和长期战略性，注意加强对目标客户的分析，要留住忠诚的客户，盈利的大客户，发现有发展潜力的小客户和有战略意义的新客户。

1、留住忠诚的老客户。对于与中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所有多年联系的老客户，始终应当保持良好的客户关系。一般来说，这些老客户为事务所提供了良好和稳定的收入来源，这些客户是中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所生存的基础。

2、加强对目标客户的服务。中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的主要服务对象是中小企业，因此，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的客户关系管理应当主要针对中小企业进行，注意加强以针对中小企业为主的特色服务。这既是中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所生存的基础，也是中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所发展的动力。

3、发展有潜力的小客户和有战略意义的客户。中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所要成长，离不开新的客户资源的开发。同时，中小事务所在吸纳新客户资源的同时，应当注意从中发现具有良好成长性的中小企业，在其成长的过程中，给予必要的帮助和支持，与中小企业一起成长，为事务所未来的发展打下基础。

四、365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所客户关系管理的策略分析 

　 　（一）了解客户需求，做出对客户的承诺

了解客户，这是365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所进行客户关系管理的基础。在实务中，了解客户的需求主要是通过事务所项目经理以上的高级管理人员，在对客户的前期调查阶段和外勤工作阶段与客户的沟通、了解来获得的。此外，事务所也可以定期向客户发送“客户需求调查表”。这种调查表不仅可以使客户了解事务所提供的一系列服务，而且可以使事务所有机会了解客户的真正需求和有效需求，有助于事务所针对具体客户进行需求分析，提供个性化的专业服务。

为了争取和保持客户，需要事务所明确向客户提供什么服务、质量如何，这就是对客户的承诺。对于中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所而言，对客户的承诺更为重要，因为中小事务所对客户的吸引力不在于其品牌，而在于服务，对客户做出承诺，可以让客户在对中小事务所的业务能力缺乏了解的情况下，形成先期好感和信任。当然，客户的满足是一个相对的概念，如果事务所做出的承诺过高，客户的期望值也会相应地提高，结果反而令客户失望，导致客户不满意。如果事务所的承诺太低，又无法吸引客户。为了解决这种矛盾，最好的办法是从客户的真实需求出发，同时要考虑自身的承受能力和服务效率。此外，对于中小事务所来说，如果现有的能力和水平无法履行对所有客户提出的承诺时，那么可以集中有效的资源，为部分客户提供和履行最好的承诺，使事务所从争取更多客户转向保持重点客户。

（二）提供优质服务，并履行承诺

中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所了解客户需求并公布了对客户的承诺之后，就要履行承诺，提供优质服务，使客户满意，从而维持良好的客户关系。提供优质服务主要表现为确保服务质量。要确保服务质量，就必须对服务行为进行规范，这就要求事务所及注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航强化质量与服务意识，遵循规范化的专业程序，按照客户服务计划展开作业，以审计业务为例，在签订业务约定书之后，要制定并实施总体审计计划和具体审计计划，严格履行三级复核制、重大事项请示报告制度、内部互查制度等内部质量控制制度，从业务承接、工作委派、业务督导、质量监控以及具体审计业务的各个环节，对审计业务实施全员、全过程的质量控制。

朝阳龙信365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的某个客户S企业是一个集团企业，主要产品是钢铁相关制品。自2002年起，一直由龙信为其提供会计服务（主要是年度报表审计业务），其上级集团公司曾试图调整S企业到其他事务所接受服务，但S企业公开拒绝，坚持让龙信为其服务。主要原因就在于龙信的服务及时到位，能够及时解答有关政策法规疑问，及时通知企业有关政策法规的变化，为企业健康成长提供了优质的服务。

在实务中，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所提供优质服务应该加强以下两项工作：一是建立客户保持制度，包括建立客户档案、定期回访、特定日期问候、行业信息传递、专人负责制、客户联络员制度、联系效果评价等。二是尽可能提供附加服务，附加服务是一种增值服务，更容易提高客户满意度，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所有时不完全具备开发新业务、提供附加服务所需的资源、信息和人才，因此，可以尝试与事务所外部专家建立联盟，依托联盟专家为客户提供附加服务，提高服务的质量等级。

（三）强化与客户沟通、信息交流和反馈

会计服务活动更多时候是委托方与受托方共同参与的活动，加强事务所与客户之间的信息交流与情感沟通，一方面可以提高客户的参与程度，满足客户的交流、求知、尊重和表现等多种需求，使客户获得较大程度的情感满足；另一方面，可以及时收集来自客户的反映和评价，了解到客户的真正需求，为事务所经营决策和改进服务效果提供依据。信息交流可采用口头形式（面谈、走访、电话、讲座等）、书面形式（信件、便函、备忘录、传真等）以及电子形式（Web、Email）等。

龙信365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所从2003年开始为A集团下属各厂进行年度会计报表审计服务。在此过程中，龙信与A集团财务老总及各厂财务负责人关系融洽，节假日进行走访，每年都进行联谊活动，在各种走访和联谊活动中，双方人员不断交流，龙信了解并掌握了企业的实际需求，同时向其推荐其他服务，A集团各厂纷纷将报表审计外的服务项目，如离任审计等项目交给龙信来做。

（四）加强队伍建设，提高客户关系质量

中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的客户关系质量，更多地取决于员工素质而不是事务所自身的品牌。良好的人力资源一方面可以高质量地满足客户的要求，促进客户关系质量的提高，另一方面也可以扩大事务所的客户关系来源，提高事务所知名度，增强发展内在动力。 

中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务由于组织形式相对简单，人员相对较少，对于事务所的每一个业务项目，许多人往往既是项目经理又是项目直接完成人，并且还是事务所与客户的联络人，由于身兼数职，他们的一言一行直接影响客户关系的质量。无论在事务所中担任何种职务、承担何种工作，实际上，每个员工都处于了解客户需求、进行客户交流、提供专业服务、履行对客户承诺等工作的前沿，是事务所进行客户关系管理的直接实施者。因此，实放有效的客户关系管理，必须要有高素质的员工来担当，要鼓励员工努力提高自身的素质，改善事务所队伍的整体形象；要善于激励员工，形成良好的员工激励机制，促进员工尽职尽责地履行工作职责，提高专业服务的质量，建立良好的客户关系。

（五）客户档案的整理、分析与利用

中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所正处在发展阶段，客户数量相对较少，客户关系比较简单，“一锤子买卖”的客户不在少数。但是，“集腋成裘，聚沙成塔”，在发展阶段，中小事务所更应当重视每笔交易，积极从中挖取客户信息，形成客户资料档案，不断地加以分析和利用，从中发展新的机会。

客户档案包括事务所现在客户、曾经委托但已终止服务的客户和潜在客户的档案。首先需要明确客户档案的基本内容，并根据档案管理对象有具体情况采用科学的方法进行档案分类。档案的内容根据事务所自身管理决策的需要、客户的特征和收集信息的能力而定。对于现在客户，要对客户需求、客户委托目的、客户组织形式、客户的信用以及客户对事务所的利润贡献进行分析，由此确定自己的经营方略，提高事务所服务的有效性和经济效益。对于以前委托但目前终止服务的客户，要分析其停止委托的原因，除事务所主动放弃外，要挖掘原因，改善与客户的关系，争取继续接受委托。对于潜在的客户，应重点分析客户需求和行为特征，以尽量争取他们成为现实客户。

（六）建立完善的客户关系评价体系

事务所需要定期进行客户关系评估，这既是对已建立的客户关系的总结，也是进一步实施客户关系管理的基础。由于忙于具体业务，以及在发展阶段缺乏这方面的理论指导，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所往往忽视这项工作。

不同客户对事务所的收益影响及信任程度是不同的。收益与信任程度是衡量客户关系的两个最重要的标准，将这两个因素组合在一起，可基本评估出事务所的客户关系。一般可依次分为四种关系：伙伴型客户关系、功能型客户关系、感情型客户关系和认识型客户关系。

在伙伴型客户关系中，客户对事务所很信任，把事务所视为朋友，同时也为事务所带来了很大收益，这是事务所谋求的最理想和可靠的客户关系。对于中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所，这种客户关系往往影响到事务所的生存与发展。

在功能型的客户关系中，客户并不重视和事务所的关系，也没有足够的信任和好感，但又受其本身业务特点或对资格、能力的选择限制，以及某些利害关系的影响，不得不委托该事务所。这种客户关系中，客户的信任并不与事务所的收益成正比，但又对事务所的收益有较大贡献。这种关系往往建立在事务所特有的服务质量和水平上，或者是某些特定的服务资质上。

在感情型客户关系中，客户与事务所建立了良好的人际关系，双方比较信任和熟悉，但受客户业务规模或业务性质的影响，对事务所的收益贡献不大。但是，这种关系往往能够随着事务所与客户的共同成长而逐渐演变为伙伴型客户关系，应当引起中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的重视。例如，Y集团从1998年的餐饮起步，逐步发展到现在的集团公司，是龙信建所初期就结识并保持长期服务的客户之一。虽然Y集团近几年来效益一般，给龙信带来的收入一直不高，从最初的1-2万元至4-6万元，收费低的主要原因是Y集团所处市场竞争激烈并且企业发展不快、效益一般。尽管如此，龙信仍与Y集团保持了良好的合作关系，双方工作人员相互熟悉，依然能够长期往来。

在认识型客户关系中，客户既对事务所没有多大的收益贡献，对事务所也没有更多的信任。这种关系往往是事务所与新客户的一些关系，或由于事务所管理不善而从前三类关系滑落到该种情形的客户关系。这是一种最为不利而且脆弱的客户关系，一般难以长久维持。

以上四种不同的客户关系在中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所中都会存在，而且，四种关系会在事务所成长的过程中相互转化。信息技术的不断发展促进了客户关系管理在中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所的应用，中小365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所应当充分借助信息技术做好客户关系的细分、评价等管理工作。

　综上所述，在竞争日益激烈的注册365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航业务市场中，事务所为了更好地生存下来就必须进行系统的客户管理。而客户关系管理就为365app下载365足球网站_注册送365元可提款_365BET导航事务所提供了一种全方位的管理视角，赋予企业更强的客户交流能力，有利于事务所制定长期的商业战略，因此，为了更长远的发展，事务所应该在综合考虑了自身业务规模、收益、成本、风险等因素后实施合适的、科学的客户关系管理策略。